Продвижение магазина стройматериалов
Учитывая постоянное появление на рынке новых игроков в (особенно в сегменте ecommerce), ценовой демпинг, ярко выраженную сезонность в большинстве продуктовых категорий, можно смело назвать рынок строительных материалов вполне конкурентным и требовательным к компетентности участников.
Добавим к этому, что большинство игроков рынка имеют в планах рост продаж, чистой прибыли и увеличение доли рынка. Подать в продажах или закрываться почти никто не планирует, но рыночного «пирога» на всех желающих не хватит.
Реалии новый экономической ситуации в том, что тучные годы прошли, продукт сам себя продавать не будет и наличие товара не гарантирует его продажу. За клиента необходимо бороться, оптимизировать собственную структуру себестоимости, улучшать процессы, выстраивать комплекс маркетинг-микса и продвижение строительных материалов, плюс полностью контролировать продажи.
Сразу оговоримся – в рамках одной статьи не планируется дать универсальный чудодейственный рецепт конкурентоспособности, прочтение материала не гарантирует исцеление от корпоративных маркетинговых патологий итд. Цель публикации – обозначить первичный пласт маркетинговых и стратегических проблем, которыми болеет отрасль, и далее, на базе данного материала, написать пул коротких специализированных todo-статей про конкретный execution и имплементацию применимо к конкретным ситуациям.
Структура анализа строительного рынка
Условно, маркетинг и продвижение строительных материалов можно разделить на несколько частей:
- Анализ рынка, трендов потребительского спроса и его сезонности, активности конкурентов, поставщиков, субститутов итд
- Стратегический маркетинг – всё, что касается сегментации рынка, анализа пользовательских путешествий (Customers Journeys) и пользовательского опыта (Customers Experience), определения целевых аудиторий, позиционирования итд.
- Непосредственно, маркетинг-микс конкретной компании, или комплекс операционного маркетинга и продаж.
Первые два пункта мы рассмотрим в следующих статьях, сейчас подробно остановимся на операционном маркетинг-миксе в продажах продвижении строительных материалов.
Основные типы компаний-участников рынка строительных и отделочных материалов
Рассмотрим основные типы компаний-участников рынка строительных и отделочных материалов:
Конечные потребители (это могут быть как физлица, так и корпоративные заказчики), производители/бренды, дистрибьюторы/оптовики, DIY, средний/мелкий ритейл и e-commerce, девелоперы, строительно-монтажные компании и бригады. Также есть несколько целевых аудиторий, которые не являются прямыми потребителями продукции, но являются активными участниками рынка – архитекторы, дизайнеры и проектировщики (проектные институты, архитектурные бюро и т.д.).
Маркетинг и стратегия продвижения производителей
Т.к. вопрос маркетинга и продвижения строительных материалов более всего актуален для производителей – статья написана с точки зрения маркетинга производителя/бренда (дистрибьюторы и ритейл более заинтересованы непосредственно в продажах, а не в продвижении конкретных брендов или категорий).
А также рассмотрим распространенные ошибки, которые допускают производители в своем операционном маркетинге и продажах.
Продажи только через партнерский канал
Если производитель строительных материалов продает свою продукцию исключительно через партнерский канал (дистрибьюция, дилеры, DIY итд) – это накладывает определённые ограничение на маркетинг-микс и продажи.
Одной из основных маркетинговых целей в данном случае будет являться рост Brand Awareness, спроса, знания и доверия к бренду. То есть, если покупатель приходит в Леруа Мерлен, критически важно, чтобы он спросил у продавца-консультанта конкретной бренд, а не категорию (тк при запросе категории, продавец-консультант ему предложит СТМ/private label). То есть по воронке потребительского решения (не путать с воронкой продаж!) проводится работа на уровнях «создание потребности» – «поиск» – «выбор».
В данном случае используются преимущественно средства и инструменты Pull-маркетинга:
- Онлайн – медийная/ баннерная/ контекстная реклама, сбор информационного трафика в поисковых системах (SEO), совместное промо с дилерами, контент-маркетинг, YouTube, развитие групп в социальных сетях, размещение на профильных площадках, размещение у отраслевых блогеров итд.
- Оффлайн – ТВ, радио, отраслевые выставки, мероприятия семинары, обучение, спонсорство, продвижение в местах продаж итд.
При продажах через партнеров для производителей особенно важно выстроить прямую коммуникацию с B2B-целевыми аудиториями – строительно-монтажными компаниями, бригадами, дизайнерами и архитекторами, значимыми игроками в DIY итд (кому не продаем напрямую). Даже если продажи данным ЦА осуществляются через дилеров, производителю необходимо поддерживать контакты, развивать отношения, продвигать свой бренд и собирать рыночные инсайты. В противном случае есть риск постепенно превратиться в придаток собственного дистрибьюторского клуба.
Распространённые ошибки
Самые распространенные ошибки в продажах и продвижении строительных материалов через партнеров:
- Отсутствие формализованных целей, стратегии, KPIs и маркетинг-микса для каждой ЦА;
- Отсутствие маркетинговых активностей, направленных на рост awareness, спроса, знания и доверия к бренду и продуктам;
- Нерегулярное промо, отсутствие акций, игнорирование сезонности;
- В совместных промо с дилерами отсутствие сквозной аналитики, mp3-треккинга дилерских отделов продаж, регулярной отчетности и конкретного плана по KPIs (CPA, CPO, конверсия лидов в продажи, объем продаж);
- Отсутствие прямых коммуникаций с B2B-целевыми аудиториями – строительно-монтажными компаниями, ритейлом и DIY, дизайнерами и архитекторами (все коммуникации идут через дилеров).
Возможность продаж через прямой канал
Если производитель имеет прямой канал продаж – в данном случае, помимо инструментов Pull-маркетинга, есть возможность использования инструментов Push-маркетинга (для лидогенерации и прямых продаж). По воронке потребительского решения проводится работа на уровнях «создание потребности» – «поиск» – «выбор» – «покупка».
В зависимости от целей и имеющихся ресурсов, производители могут:
- ограничиться лидогенерацией по B2B-клиентам (расширение клуба дилеров и поиск новых оптовиков, привлечение монтажных компаний, прямая коммуникация с дизайнерами/архитекторами/проектировщиками итд),
- продавать через собственный e-commerce продукцию всем ЦА
- создавать принципиально новые инфраструктурные решения – маркетплейсы итд.
Основные промоканалы для Push – инструменты поискового маркетинга (SEO и контекстная реклама) тк проводится работа с уже выраженным спросом. По практике, нет смысла распыляться и идти сразу во все каналы (если только это не является частью стратегии) если на 100% не отработаны PPC и SEO-каналы (по правилу Парето данные каналы при корректной работе обеспечивают 80% результата).
Маркетинг в строительстве
Бывальцев, В. А. Маркетинг в строительстве / В. А. Бывальцев. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 23 (209). — С. 289-291. — URL: https://moluch.ru/archive/209/51249/ (дата обращения: 26.10.2022).
Статья посвящена рассмотрению современного состояния российского строительного маркетинга и его особенностей. Изучены сферы строительного бизнеса, затрагиваемые маркетингом. Рассмотрена специфика маркетинга в строительной отрасли, определены ключевые проблемы в исследуемой области, причины и факторы их детерминирующие, а также представлены рекомендации, направленные на совершенствование и повышение эффективности маркетинговой деятельности в строительных организациях с учетом специфики проблемы. Определены этапы оптимизации маркетинговой деятельности в сфере строительства, а также тактики, использование которых призвано, в конечном счете, обеспечить максимизацию прибыли.
Ключевые слова: маркетинг в строительстве, строительство, маркетинговая деятельность, строительные услуги, совершенствование маркетинговой деятельности.
В наиболее общем виде маркетинговая деятельность представляет собой деятельность предприятия, которая связана с приобретением и реализацией продуктов либо услуг. Маркетинг выступает неотъемлемым элементом строительного производства. Вместе с тем, при все своей значимости маркетинговая деятельность в строительстве в сравнении с другими отраслями экономики отличается весьма медленными темпами своего развития, что обусловлено рядом причин:
- многообразием коммерческих отношений;
- большим количеством участников строительства (заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, проектировщики, инвесторы), что обусловливает сложность связей между ними;
- низкий уровень образования маркетологов
- нехватка информации при проведении исследований и как следствие противоречивость результатов;
- нежелание российских предпринимателей вкладываться в маркетинговые исследования.
Важность маркетингового управления обусловлена тем, что оно создает основу для успешной деятельности организации в условиях действующих рыночных отношений [1, с. 75].
Безусловно, для каждой отрасли характерны свои особенности, которые следует учитывать, чтобы достичь поставленной цели. Однако существуют и общие принципы, которые применимы в любой сфере бизнеса. В наиболее общем виде для их обозначения можно применить следующие термины: цена, продукт, продвижение и поставка. Учитывая вышеизложенное, применительно к маркетингу в строительстве, таким образом можно выделитьследующие ключевые инструменты:
- товарная политика, предусматривающая работу с ассортиментным составом строительных материалов, расширение диапазона услуг, гарантии качества обслуживания клиентов;
- ценовая политика, заключающаяся в определении стандартной цены и анализе стоимости услуг конкурентов, а также предусматривающая применение скидок, акционных предложений, кредитов;
- коммуникационная стратегия и маркетинговые исследования, предполагающая разработку рекламных кампаний, налаживание связей с потенциальными клиентами;
- политика сбыта, затрагивающая продажи, поиск новых ниш на рынке, а также каналов сбыта.
Перечисленные выше инструменты играют ключевую роль в осуществлении всей маркетинговой стратегии, а, следовательно, и в достижении главной цели ‒ прибыли.
К числу ключевых специфических черт маркетинговой деятельности относится ее многофункциональность. Действительно, маркетинг в строительстве затрагивает различные области строительного бизнеса, среди которых:
- производство строительных материалов;
- оказание разнообразных строительных услуг;
- работы, связанные с инженерным и техническим обслуживанием зданий.
Каждая из перечисленных сфер строительного бизнеса имеет свои особенности, определяющие специфику осуществления деятельности, в том числе маркетинговой. В данном контексте целесообразно рассмотреть каждую из вышеперечисленных сфер в отдельности.
Ключевая задача маркетинга в производстве строительных материалов заключается в проведении анализа рынка, выяснении величины спроса на соответствующий товар, а также экономическом расчете издержек и производственных мощностей. В силу своей развитости данная сфера отличается высоким уровнем конкуренции.
Изготовление строительных материалов сопровождается оказанием сопутствующих строительных услуг, включающих:
- транспортные услуги;
- снабжение клиентов требуемой техникой и различными комплектующими.
Маркетинговые решения в данной сфере требуют определиться относительно объекта и места строительства или, иными словами, занять нишу на рынке для того, чтобы потенциальные клиенты заинтересовались соответствующим предложением.
Работы, связанные с инженерным и техническим обслуживанием, охватывают все видовое многообразие отделочных и ремонтных работ.
Постоянная динамика в предпочтениях потребителей, а также высокий уровень конкуренции, характерный для строительной отрасли делает обусловливает важность и значимость задачи совершенствования маркетинговой деятельности не только для крупных строительных организаций, но и для представителей малого и среднего предпринимательства. Как следствие данное направление исследование является весьма актуальным.
Следствием неэффективной работы отдела маркетинга любого предприятия является главным образом снижение его конкурентоспособности, что в свою очередь составляет существенную угрозу финансовой стабильности. Причинами тому могут выступать:
- неверная оценка воздействия факторов маркетинговой среды;
- непродуманность политики продвижения и ценообразования и т. п.
Системообразующую роль в процессе совершенствования системы маркетинга играет маркетинговая стратегия строительной фирмы, которая представляет собой систему целенаправленного привидения содержания и форм организации маркетинговой деятельности в соответствии с требованиями рынка. Стратегия должна быть ориентирована на конечного потребителя и адаптирована к условиям внешней среды [2, с.91].
Безусловно, в рамках статьи сложно рассмотреть все направления совершенствования маркетинга в строительстве, поэтому считаем целесообразным отметить лишь те из них, которые, по нашему мнению, можно считать наиболее эффективными:
- Разработка маркетинговой программы, с помощью которой становится возможным отслеживание распределения бюджета на протяжении всего года, а также структурирование всей маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, маркетинговая деятельность наполняется смыслом, приобретает цельный характер, способствует получению максимального эффекта от вложенных средств.
- Более широкое применение такого инструмента как электронный маркетинг, основными видами которого выступают интернет-маркетинг, телефонные справочные службы, а также мобильный маркетинг. Безусловно, электронный маркетинг обладает своими уникальными способностями. Это и его доступность, и относительно невысокие расходы, и практичность, и, конечно же, удобство.
- Установление определенных требований к маркетологам. Помимо необходимого багажа знаний, маркетолог должен обладать и определенными творческими и коммуникативными способностями, такими как генерирование идей, поиск рациональных вариантов, умение находить общий язык с каждым человеком.
В настоящее время состояние строительного маркетинга является довольно неоднозначным. Однако ясно одно ‒ маркетинг в строительстве выступает в качестве одного из ключевых инструментов развития строительного бизнеса и повышения конкурентоспособности строительной фирмы. Причем возможность превзойти своих конкурентов имеют лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга [3, с. 52].
- Коготкова И. З., Мехтиева А. Ю. Совершенствование маркетинговой деятельности в строительной организации // Вестник университета. 2016. № 11. С. 75 ‒ 78.
- Рамазанов И. Д. Биополярная модель поведения потребителя и метод определения степени полярности поведения покупателя // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1. С. 90 ‒ 95.
- Гусева М. Н. Управление качеством в маркетинговой деятельности строительной компании // Экономика и предпринимательство. 2014. № 11. С. 52 ‒ 56
Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговая деятельность, строительный бизнес, высокий уровень конкуренции, маркетинг, маркетинговая стратегия, общий вид, строительная отрасль, строительная фирма, строительство, электронный маркетинг.
Как продавать строительные услуги в 2021 году? Лучшие инструменты в строительном маркетинге
Разберем 6 главных ошибок небольших строительных компаний в 2021 году, которые мешают им расти. Поговорим про покупку лидов, лендинги и Инстаграм. Обойдемся без воды — примеры, кейсы и собственный опыт.
Откуда я это знаю?
Я общаюсь как с начинающими предпринимателями, так и с крупными лидерами региональных рынков и отлично знаю в чем их разница.
В 2016 году я основал строительную компанию, мы быстро выросли за счет отличного креатива, клиентского сервиса и системного маркетинга. В 2020 году я продал свою долю партнерам и стал путешествовать по миру. Сейчас же моя команда увеличивает прибыль для строительных компаний за счет грамотного системного маркетинга.
На связи строитель, предприниматель, сооснователь строительной компании GutenHaus и основатель BaronConcept, собственно Барон Денис
Моя прошлая статья про то как мы создали СММ стратегию для строителей коттеджей и сразу же получили продаж на 7,5 млн вызвала интерес, поэтому я продолжаю писать эксклюзивно для VC, подписывайтесь!
Если взглянуть на систему продаж комплексно, то есть 3 ключевых блока — ПРИВЛЕЧЕНИЕ, КОНВЕРТАЦИЯ В ЗАЯВКУ, ВСТРЕЧА.
Блоки не могут заменять друг друга, для того, чтобы увеличивать продажи нужно трезво оценить в каком блоке сейчас есть просадка по качеству, либо количеству используемых инструментов. Ответ на этот вопрос позволит сфокусировать внимание именно на том, что даст вам быстрый и окупаемый результат.
Именно это и отличает большие компании от маленьких — маленькие ищут «фишки» и метод который «стрельнет» у больших же работа по каждому блоку выстроена системно и на схожем уровне. Можно смело сказать что потенциал роста компании оценивается по самому слабому блоку.
Хотите провести экспресс оценку вашей компании? У нас есть разработанная методика экспресс анализа для этого. Подробности по этой ссылке.
Пробежимся по рекламным каналам и насколько они рабочие в строительной тематике:
— Яндекс Директ — все еще отлично работает. Но плохая настройка и сайт съедят ваш бюджет как дембель сгущенку.
— Гугл Эдвордс — Сложно найти хороших исполнителей, вероятность слить бюджет еще выше чем в Яндекс Директ. Но канал работает и в нем намного меньше конкурентов.
— FB/ inst target — Прекрасно работает, но большая вероятность совершить ошибку №2 (читай ниже)
— Лидеры мнений — Один из лучших инструментов, особенно если ваши социальные сети ведут профессионалы. Канал способный давать сразу лояльных клиентов.
— СМИ — в бренд маркетинге имеет смысл, в лидогенерации он практически нулевой.
— Бренд амбассадоры — великолепный инструмент, наличие лица бренда может поменять лидера на рынке, это давно используют все мировые бренды, но в строительстве это пока удается единицам (нам например)
— Авито — отлично работает, чем дальше от Москвы и Питера там лучше. Работает даже если вы не продаете готовое жилье
— Циан — обратная история, чем с авито — чем ближе к Москве и Питеру тем лучше работает, но более требовательная к скилам в настройках.
— СЕО — если готовы ввязываться в долгую игру и генерировать по настоящему хороший контент, то инструмент работающий. Не ждите быстрых результатов. Есть лайфхак — выбирать узкую тематику.
— Офлайн банеры — подходят для генерации потока на коттеджный поселок или бренд рекламы. Для лидогенерации эффект незначительный.
Сформулируем корректнее так:
«Главная ошибка — делать выводы исходя ТОЛЬКО из цены заявки»
Сегодня любой школьник приведет вам Лиды по 50 р. из таргетинга и приложений для детей. Эти заявки как газ займут ВСЕ свободное время вашего отдела продаж, демотивируют продажников и отвлекут от настоящих сделок.
А что же нужно мерить?
Эта статья не про настройку СРМ и продажу, но у вас должна быть внедрена АВС квалификация и сквозная аналитика. Именно по цене клиента, прошедшего квалификацию нужно оценивать эффективность рекламы и распределять время менеджеров (80% времени на клиентов категории А, и 15% на категорию В)
Если в вашей СРМ еще нет полей квалификации, то ваши менеджеры тратят большую часть времени впустую.
Почему не по цене продажи? Все просто — большой цикл сделки. При оценке по цене продажи на тест канала у вас уйдет год! В 2021 быстрая рыба есть крупную рыбу.
У нас кстати есть услуга привлечения лидов в компанию по оплате только за квалифицированные Лиды, и угадайте сколько у нас стоят Лиды категории С? Ноль рублей и ноль копеек. И именно столько они должны стоит.
Угадайте какой канал чемпион по цене квала у нас в большинстве случаев? Социальные сети и реклама у блогеров! Неожиданно?
Реклама ведет на одну из площадок , которые конвертируют посетителя в Лида, это может быть основной сайт компании, специальный лендинг, или же аккаунты в социальных сетях, которые все чаще играют даже более важную роль в формировании доверия.
Как шла эволюция сайтов строительных компаний:
2008 — есть сайт — вы серьёзная компания, можно доверять
2011 — эра сайтов с шаблонными статьями, что-бы выйти в поиске
2015 — все стали делать лендинги
2016 — лендингам перестали доверять, возврат к корпоративным сайтам с большим количеством проектов
2021 — работает комплекс взаимосвязанных инструментов — корп.сайты+ лендинги + СЕО статьи + соц сети.
Или как мы это называем «система сайтов» — поскольку для разных целей подходят разные инструменты:
ДЛЯ СЕО (поискового) канала — большие каталоги проектов и много реально полезных статей
ДЛЯ формирования доверия к компании — хорошие объемные корпоративные сайты, с хорошей навигацией, проектами, ценами и ценностями компании
а ДЛЯ лидогенерации — небольшие посадочные страницы (а лучше много посадочных страниц)
Задача такого сайта — формировать доверие к компании и предоставить удобный доступ к нужной для посетителя информации.
— Уникальное торговое предложение. Суть ключевой выгоды в одной фразе.
— Реальные фото команды
— Кейсы — интересные истории, реальные фото, видео и отзывы показывающие ваш опыт
— Типовые готовые решения (например проекты, разработанные стили, собственные технологии решающие проблему клиента)
— Группы решений под разные целевые аудитории и запросы
— Разные ценовые категории предложений
— Калькулятор стр-ва, либо квиз тест
— Лид магниты — усилители конверсии
Их задача — принимать рекламный трафик и максимально эффективно конвертировать его в заявку.
Такие страницы должны быть вариативны и разнообразны, в идеале- это набор страниц под разный запрос и разную целевую аудиторию, для которых созданы разные рекламные кампании. Тогда человек попавший на страницу найдет отличное решение для его ситуации и захочет продолжить работу. А если вы на лендинге вываливаете на посетителя все о вас, все предложения и преимущества и пытаетесь сразу же взять предоплату — вероятность успеха крайне мала.
Мы уже писали подробную статью «Кейс в Инстаграм строительной компании. Новая SMM стратегия и 7,5 млн.р продаж в первый месяц» Так, что повторяться не будем, а лишь скажем ключевую информацию:
Источник https://wbooster.ru/blog/marketing-i-prodvizhenie-stroitelnyh-materialov/
Источник https://moluch.ru/archive/209/51249/
Источник https://vc.ru/marketing/216553-kak-prodavat-stroitelnye-uslugi-v-2021-godu-luchshie-instrumenty-v-stroitelnom-marketinge
