Маркетинг в строительстве

Продвижение магазина стройматериалов

Учитывая постоянное появление на рынке новых игроков в (особенно в сегменте ecommerce), ценовой демпинг, ярко выраженную сезонность в большинстве продуктовых категорий, можно смело назвать рынок строительных материалов вполне конкурентным и требовательным к компетентности участников.

Добавим к этому, что большинство игроков рынка имеют в планах рост продаж, чистой прибыли и увеличение доли рынка. Подать в продажах или закрываться почти никто не планирует, но рыночного «пирога» на всех желающих не хватит.

Реалии новый экономической ситуации в том, что тучные годы прошли, продукт сам себя продавать не будет и наличие товара не гарантирует его продажу. За клиента необходимо бороться, оптимизировать собственную структуру себестоимости, улучшать процессы, выстраивать комплекс маркетинг-микса и продвижение строительных материалов, плюс полностью контролировать продажи.

Сразу оговоримся – в рамках одной статьи не планируется дать универсальный чудодейственный рецепт конкурентоспособности, прочтение материала не гарантирует исцеление от корпоративных маркетинговых патологий итд. Цель публикации – обозначить первичный пласт маркетинговых и стратегических проблем, которыми болеет отрасль, и далее, на базе данного материала, написать пул коротких специализированных todo-статей про конкретный execution и имплементацию применимо к конкретным ситуациям.

Структура анализа строительного рынка

Условно, маркетинг и продвижение строительных материалов можно разделить на несколько частей:

  1. Анализ рынка, трендов потребительского спроса и его сезонности, активности конкурентов, поставщиков, субститутов итд
  2. Стратегический маркетинг – всё, что касается сегментации рынка, анализа пользовательских путешествий (Customers Journeys) и пользовательского опыта (Customers Experience), определения целевых аудиторий, позиционирования итд.
  3. Непосредственно, маркетинг-микс конкретной компании, или комплекс операционного маркетинга и продаж.

Первые два пункта мы рассмотрим в следующих статьях, сейчас подробно остановимся на операционном маркетинг-миксе в продажах продвижении строительных материалов.

Основные типы компаний-участников рынка строительных и отделочных материалов

Рассмотрим основные типы компаний-участников рынка строительных и отделочных материалов:

Конечные потребители (это могут быть как физлица, так и корпоративные заказчики), производители/бренды, дистрибьюторы/оптовики, DIY, средний/мелкий ритейл и e-commerce, девелоперы, строительно-монтажные компании и бригады. Также есть несколько целевых аудиторий, которые не являются прямыми потребителями продукции, но являются активными участниками рынка – архитекторы, дизайнеры и проектировщики (проектные институты, архитектурные бюро и т.д.).

Маркетинг и стратегия продвижения производителей

Т.к. вопрос маркетинга и продвижения строительных материалов более всего актуален для производителей – статья написана с точки зрения маркетинга производителя/бренда (дистрибьюторы и ритейл более заинтересованы непосредственно в продажах, а не в продвижении конкретных брендов или категорий).

А также рассмотрим распространенные ошибки, которые допускают производители в своем операционном маркетинге и продажах.

Продажи только через партнерский канал

Если производитель строительных материалов продает свою продукцию исключительно через партнерский канал (дистрибьюция, дилеры, DIY итд) – это накладывает определённые ограничение на маркетинг-микс и продажи.

Одной из основных маркетинговых целей в данном случае будет являться рост Brand Awareness, спроса, знания и доверия к бренду. То есть, если покупатель приходит в Леруа Мерлен, критически важно, чтобы он спросил у продавца-консультанта конкретной бренд, а не категорию (тк при запросе категории, продавец-консультант ему предложит СТМ/private label). То есть по воронке потребительского решения (не путать с воронкой продаж!) проводится работа на уровнях «создание потребности» – «поиск» – «выбор».

В данном случае используются преимущественно средства и инструменты Pull-маркетинга:

  1. Онлайн – медийная/ баннерная/ контекстная реклама, сбор информационного трафика в поисковых системах (SEO), совместное промо с дилерами, контент-маркетинг, YouTube, развитие групп в социальных сетях, размещение на профильных площадках, размещение у отраслевых блогеров итд.
  2. Оффлайн – ТВ, радио, отраслевые выставки, мероприятия семинары, обучение, спонсорство, продвижение в местах продаж итд.

При продажах через партнеров для производителей особенно важно выстроить прямую коммуникацию с B2B-целевыми аудиториями – строительно-монтажными компаниями, бригадами, дизайнерами и архитекторами, значимыми игроками в DIY итд (кому не продаем напрямую). Даже если продажи данным ЦА осуществляются через дилеров, производителю необходимо поддерживать контакты, развивать отношения, продвигать свой бренд и собирать рыночные инсайты. В противном случае есть риск постепенно превратиться в придаток собственного дистрибьюторского клуба.

Распространённые ошибки

Самые распространенные ошибки в продажах и продвижении строительных материалов через партнеров:

  • Отсутствие формализованных целей, стратегии, KPIs и маркетинг-микса для каждой ЦА;
  • Отсутствие маркетинговых активностей, направленных на рост awareness, спроса, знания и доверия к бренду и продуктам;
  • Нерегулярное промо, отсутствие акций, игнорирование сезонности;
  • В совместных промо с дилерами отсутствие сквозной аналитики, mp3-треккинга дилерских отделов продаж, регулярной отчетности и конкретного плана по KPIs (CPA, CPO, конверсия лидов в продажи, объем продаж);
  • Отсутствие прямых коммуникаций с B2B-целевыми аудиториями – строительно-монтажными компаниями, ритейлом и DIY, дизайнерами и архитекторами (все коммуникации идут через дилеров).
Читать статью  Строительные магазины в Челябинске

Возможность продаж через прямой канал

Если производитель имеет прямой канал продаж – в данном случае, помимо инструментов Pull-маркетинга, есть возможность использования инструментов Push-маркетинга (для лидогенерации и прямых продаж). По воронке потребительского решения проводится работа на уровнях «создание потребности» – «поиск» – «выбор» – «покупка».

В зависимости от целей и имеющихся ресурсов, производители могут:

  • ограничиться лидогенерацией по B2B-клиентам (расширение клуба дилеров и поиск новых оптовиков, привлечение монтажных компаний, прямая коммуникация с дизайнерами/архитекторами/проектировщиками итд),
  • продавать через собственный e-commerce продукцию всем ЦА
  • создавать принципиально новые инфраструктурные решения – маркетплейсы итд.

Основные промоканалы для Push – инструменты поискового маркетинга (SEO и контекстная реклама) тк проводится работа с уже выраженным спросом. По практике, нет смысла распыляться и идти сразу во все каналы (если только это не является частью стратегии) если на 100% не отработаны PPC и SEO-каналы (по правилу Парето данные каналы при корректной работе обеспечивают 80% результата).

Маркетинг в строительстве

Бывальцев, В. А. Маркетинг в строительстве / В. А. Бывальцев. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 23 (209). — С. 289-291. — URL: https://moluch.ru/archive/209/51249/ (дата обращения: 26.10.2022).

Статья посвящена рассмотрению современного состояния российского строительного маркетинга и его особенностей. Изучены сферы строительного бизнеса, затрагиваемые маркетингом. Рассмотрена специфика маркетинга в строительной отрасли, определены ключевые проблемы в исследуемой области, причины и факторы их детерминирующие, а также представлены рекомендации, направленные на совершенствование и повышение эффективности маркетинговой деятельности в строительных организациях с учетом специфики проблемы. Определены этапы оптимизации маркетинговой деятельности в сфере строительства, а также тактики, использование которых призвано, в конечном счете, обеспечить максимизацию прибыли.

Ключевые слова: маркетинг в строительстве, строительство, маркетинговая деятельность, строительные услуги, совершенствование маркетинговой деятельности.

В наиболее общем виде маркетинговая деятельность представляет собой деятельность предприятия, которая связана с приобретением и реализацией продуктов либо услуг. Маркетинг выступает неотъемлемым элементом строительного производства. Вместе с тем, при все своей значимости маркетинговая деятельность в строительстве в сравнении с другими отраслями экономики отличается весьма медленными темпами своего развития, что обусловлено рядом причин:

  1. многообразием коммерческих отношений;
  2. большим количеством участников строительства (заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, проектировщики, инвесторы), что обусловливает сложность связей между ними;
  3. низкий уровень образования маркетологов
  4. нехватка информации при проведении исследований и как следствие противоречивость результатов;
  5. нежелание российских предпринимателей вкладываться в маркетинговые исследования.

Важность маркетингового управления обусловлена тем, что оно создает основу для успешной деятельности организации в условиях действующих рыночных отношений [1, с. 75].

Безусловно, для каждой отрасли характерны свои особенности, которые следует учитывать, чтобы достичь поставленной цели. Однако существуют и общие принципы, которые применимы в любой сфере бизнеса. В наиболее общем виде для их обозначения можно применить следующие термины: цена, продукт, продвижение и поставка. Учитывая вышеизложенное, применительно к маркетингу в строительстве, таким образом можно выделитьследующие ключевые инструменты:

  1. товарная политика, предусматривающая работу с ассортиментным составом строительных материалов, расширение диапазона услуг, гарантии качества обслуживания клиентов;
  2. ценовая политика, заключающаяся в определении стандартной цены и анализе стоимости услуг конкурентов, а также предусматривающая применение скидок, акционных предложений, кредитов;
  3. коммуникационная стратегия и маркетинговые исследования, предполагающая разработку рекламных кампаний, налаживание связей с потенциальными клиентами;
  4. политика сбыта, затрагивающая продажи, поиск новых ниш на рынке, а также каналов сбыта.

Перечисленные выше инструменты играют ключевую роль в осуществлении всей маркетинговой стратегии, а, следовательно, и в достижении главной цели ‒ прибыли.

К числу ключевых специфических черт маркетинговой деятельности относится ее многофункциональность. Действительно, маркетинг в строительстве затрагивает различные области строительного бизнеса, среди которых:

  1. производство строительных материалов;
  2. оказание разнообразных строительных услуг;
  3. работы, связанные с инженерным и техническим обслуживанием зданий.

Каждая из перечисленных сфер строительного бизнеса имеет свои особенности, определяющие специфику осуществления деятельности, в том числе маркетинговой. В данном контексте целесообразно рассмотреть каждую из вышеперечисленных сфер в отдельности.

Ключевая задача маркетинга в производстве строительных материалов заключается в проведении анализа рынка, выяснении величины спроса на соответствующий товар, а также экономическом расчете издержек и производственных мощностей. В силу своей развитости данная сфера отличается высоким уровнем конкуренции.

Изготовление строительных материалов сопровождается оказанием сопутствующих строительных услуг, включающих:

  1. транспортные услуги;
  2. снабжение клиентов требуемой техникой и различными комплектующими.

Маркетинговые решения в данной сфере требуют определиться относительно объекта и места строительства или, иными словами, занять нишу на рынке для того, чтобы потенциальные клиенты заинтересовались соответствующим предложением.

Работы, связанные с инженерным и техническим обслуживанием, охватывают все видовое многообразие отделочных и ремонтных работ.

Постоянная динамика в предпочтениях потребителей, а также высокий уровень конкуренции, характерный для строительной отрасли делает обусловливает важность и значимость задачи совершенствования маркетинговой деятельности не только для крупных строительных организаций, но и для представителей малого и среднего предпринимательства. Как следствие данное направление исследование является весьма актуальным.

Читать статью  Как выбрать и купить материалы для ремонта квартиры

Следствием неэффективной работы отдела маркетинга любого предприятия является главным образом снижение его конкурентоспособности, что в свою очередь составляет существенную угрозу финансовой стабильности. Причинами тому могут выступать:

  1. неверная оценка воздействия факторов маркетинговой среды;
  2. непродуманность политики продвижения и ценообразования и т. п.

Системообразующую роль в процессе совершенствования системы маркетинга играет маркетинговая стратегия строительной фирмы, которая представляет собой систему целенаправленного привидения содержания и форм организации маркетинговой деятельности в соответствии с требованиями рынка. Стратегия должна быть ориентирована на конечного потребителя и адаптирована к условиям внешней среды [2, с.91].

Безусловно, в рамках статьи сложно рассмотреть все направления совершенствования маркетинга в строительстве, поэтому считаем целесообразным отметить лишь те из них, которые, по нашему мнению, можно считать наиболее эффективными:

  1. Разработка маркетинговой программы, с помощью которой становится возможным отслеживание распределения бюджета на протяжении всего года, а также структурирование всей маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, маркетинговая деятельность наполняется смыслом, приобретает цельный характер, способствует получению максимального эффекта от вложенных средств.
  2. Более широкое применение такого инструмента как электронный маркетинг, основными видами которого выступают интернет-маркетинг, телефонные справочные службы, а также мобильный маркетинг. Безусловно, электронный маркетинг обладает своими уникальными способностями. Это и его доступность, и относительно невысокие расходы, и практичность, и, конечно же, удобство.
  3. Установление определенных требований к маркетологам. Помимо необходимого багажа знаний, маркетолог должен обладать и определенными творческими и коммуникативными способностями, такими как генерирование идей, поиск рациональных вариантов, умение находить общий язык с каждым человеком.

В настоящее время состояние строительного маркетинга является довольно неоднозначным. Однако ясно одно ‒ маркетинг в строительстве выступает в качестве одного из ключевых инструментов развития строительного бизнеса и повышения конкурентоспособности строительной фирмы. Причем возможность превзойти своих конкурентов имеют лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга [3, с. 52].

  1. Коготкова И. З., Мехтиева А. Ю. Совершенствование маркетинговой деятельности в строительной организации // Вестник университета. 2016. № 11. С. 75 ‒ 78.
  2. Рамазанов И. Д. Биополярная модель поведения потребителя и метод определения степени полярности поведения покупателя // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1. С. 90 ‒ 95.
  3. Гусева М. Н. Управление качеством в маркетинговой деятельности строительной компании // Экономика и предпринимательство. 2014. № 11. С. 52 ‒ 56

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговая деятельность, строительный бизнес, высокий уровень конкуренции, маркетинг, маркетинговая стратегия, общий вид, строительная отрасль, строительная фирма, строительство, электронный маркетинг.

Как продавать строительные услуги в 2021 году? Лучшие инструменты в строительном маркетинге

Разберем 6 главных ошибок небольших строительных компаний в 2021 году, которые мешают им расти. Поговорим про покупку лидов, лендинги и Инстаграм. Обойдемся без воды — примеры, кейсы и собственный опыт.

Откуда я это знаю?

Я общаюсь как с начинающими предпринимателями, так и с крупными лидерами региональных рынков и отлично знаю в чем их разница.

В 2016 году я основал строительную компанию, мы быстро выросли за счет отличного креатива, клиентского сервиса и системного маркетинга. В 2020 году я продал свою долю партнерам и стал путешествовать по миру. Сейчас же моя команда увеличивает прибыль для строительных компаний за счет грамотного системного маркетинга.

На связи строитель, предприниматель, сооснователь строительной компании GutenHaus и основатель BaronConcept, собственно Барон Денис

Моя прошлая статья про то как мы создали СММ стратегию для строителей коттеджей и сразу же получили продаж на 7,5 млн вызвала интерес, поэтому я продолжаю писать эксклюзивно для VC, подписывайтесь!

Если взглянуть на систему продаж комплексно, то есть 3 ключевых блока — ПРИВЛЕЧЕНИЕ, КОНВЕРТАЦИЯ В ЗАЯВКУ, ВСТРЕЧА.

Блоки не могут заменять друг друга, для того, чтобы увеличивать продажи нужно трезво оценить в каком блоке сейчас есть просадка по качеству, либо количеству используемых инструментов. Ответ на этот вопрос позволит сфокусировать внимание именно на том, что даст вам быстрый и окупаемый результат.

Именно это и отличает большие компании от маленьких — маленькие ищут «фишки» и метод который «стрельнет» у больших же работа по каждому блоку выстроена системно и на схожем уровне. Можно смело сказать что потенциал роста компании оценивается по самому слабому блоку.

Хотите провести экспресс оценку вашей компании? У нас есть разработанная методика экспресс анализа для этого. Подробности по этой ссылке.

Пробежимся по рекламным каналам и насколько они рабочие в строительной тематике:

— Яндекс Директ — все еще отлично работает. Но плохая настройка и сайт съедят ваш бюджет как дембель сгущенку.

— Гугл Эдвордс — Сложно найти хороших исполнителей, вероятность слить бюджет еще выше чем в Яндекс Директ. Но канал работает и в нем намного меньше конкурентов.

Читать статью  Мембрана для гидроизоляции фундамента: особенности материала, его разновидности и область применения

— FB/ inst target — Прекрасно работает, но большая вероятность совершить ошибку №2 (читай ниже)

— Лидеры мнений — Один из лучших инструментов, особенно если ваши социальные сети ведут профессионалы. Канал способный давать сразу лояльных клиентов.

— СМИ — в бренд маркетинге имеет смысл, в лидогенерации он практически нулевой.

— Бренд амбассадоры — великолепный инструмент, наличие лица бренда может поменять лидера на рынке, это давно используют все мировые бренды, но в строительстве это пока удается единицам (нам например)

— Авито — отлично работает, чем дальше от Москвы и Питера там лучше. Работает даже если вы не продаете готовое жилье

— Циан — обратная история, чем с авито — чем ближе к Москве и Питеру тем лучше работает, но более требовательная к скилам в настройках.

— СЕО — если готовы ввязываться в долгую игру и генерировать по настоящему хороший контент, то инструмент работающий. Не ждите быстрых результатов. Есть лайфхак — выбирать узкую тематику.

— Офлайн банеры — подходят для генерации потока на коттеджный поселок или бренд рекламы. Для лидогенерации эффект незначительный.

Сформулируем корректнее так:

«Главная ошибка — делать выводы исходя ТОЛЬКО из цены заявки»

Сегодня любой школьник приведет вам Лиды по 50 р. из таргетинга и приложений для детей. Эти заявки как газ займут ВСЕ свободное время вашего отдела продаж, демотивируют продажников и отвлекут от настоящих сделок.

А что же нужно мерить?

Эта статья не про настройку СРМ и продажу, но у вас должна быть внедрена АВС квалификация и сквозная аналитика. Именно по цене клиента, прошедшего квалификацию нужно оценивать эффективность рекламы и распределять время менеджеров (80% времени на клиентов категории А, и 15% на категорию В)

Если в вашей СРМ еще нет полей квалификации, то ваши менеджеры тратят большую часть времени впустую.

Почему не по цене продажи? Все просто — большой цикл сделки. При оценке по цене продажи на тест канала у вас уйдет год! В 2021 быстрая рыба есть крупную рыбу.

У нас кстати есть услуга привлечения лидов в компанию по оплате только за квалифицированные Лиды, и угадайте сколько у нас стоят Лиды категории С? Ноль рублей и ноль копеек. И именно столько они должны стоит.

Угадайте какой канал чемпион по цене квала у нас в большинстве случаев? Социальные сети и реклама у блогеров! Неожиданно?

Реклама ведет на одну из площадок , которые конвертируют посетителя в Лида, это может быть основной сайт компании, специальный лендинг, или же аккаунты в социальных сетях, которые все чаще играют даже более важную роль в формировании доверия.

Как шла эволюция сайтов строительных компаний:

2008 — есть сайт — вы серьёзная компания, можно доверять

2011 — эра сайтов с шаблонными статьями, что-бы выйти в поиске

2015 — все стали делать лендинги

2016 — лендингам перестали доверять, возврат к корпоративным сайтам с большим количеством проектов

2021 — работает комплекс взаимосвязанных инструментов — корп.сайты+ лендинги + СЕО статьи + соц сети.

Или как мы это называем «система сайтов» — поскольку для разных целей подходят разные инструменты:

ДЛЯ СЕО (поискового) канала — большие каталоги проектов и много реально полезных статей

ДЛЯ формирования доверия к компании — хорошие объемные корпоративные сайты, с хорошей навигацией, проектами, ценами и ценностями компании

а ДЛЯ лидогенерации — небольшие посадочные страницы (а лучше много посадочных страниц)

Задача такого сайта — формировать доверие к компании и предоставить удобный доступ к нужной для посетителя информации.

— Уникальное торговое предложение. Суть ключевой выгоды в одной фразе.

— Реальные фото команды

— Кейсы — интересные истории, реальные фото, видео и отзывы показывающие ваш опыт

— Типовые готовые решения (например проекты, разработанные стили, собственные технологии решающие проблему клиента)

— Группы решений под разные целевые аудитории и запросы

— Разные ценовые категории предложений

— Калькулятор стр-ва, либо квиз тест

— Лид магниты — усилители конверсии

Их задача — принимать рекламный трафик и максимально эффективно конвертировать его в заявку.

Такие страницы должны быть вариативны и разнообразны, в идеале- это набор страниц под разный запрос и разную целевую аудиторию, для которых созданы разные рекламные кампании. Тогда человек попавший на страницу найдет отличное решение для его ситуации и захочет продолжить работу. А если вы на лендинге вываливаете на посетителя все о вас, все предложения и преимущества и пытаетесь сразу же взять предоплату — вероятность успеха крайне мала.

Мы уже писали подробную статью «Кейс в Инстаграм строительной компании. Новая SMM стратегия и 7,5 млн.р продаж в первый месяц» Так, что повторяться не будем, а лишь скажем ключевую информацию:

Источник https://wbooster.ru/blog/marketing-i-prodvizhenie-stroitelnyh-materialov/

Источник https://moluch.ru/archive/209/51249/

Источник https://vc.ru/marketing/216553-kak-prodavat-stroitelnye-uslugi-v-2021-godu-luchshie-instrumenty-v-stroitelnom-marketinge

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: